全面升级,一起玩大——趣巢玩具品牌全案营销策划推广纪实

 

不必惧怕寡头

 

根据欧睿咨询的数据,全球三大玩具巨头在中国的市场份额加起来都不足10%。第一名乐高的份额为2.8%;美泰以2%的份额排在第二;而“变形金刚”母公司孩之宝的市场份额仅为1%,剩下的厂家数量众多、规模小、玩具市场并无市场寡头。 二胎政策开放,预计在2030年,中国0-14岁儿童将达2.6亿人。随着生活质量提高,家长越来越重视素质教育,对玩具“寓教于乐”的期待值明显增高。 

尚上策认为,在市场基本盘巨大和乱象丛生的背景下,需要有一些代表性的国产品牌,异军突起,引领市场,起到排头兵和先行部队的作用。尚上策有几个基本判断: 

1、无寡头时代,谁都有机会。 

2、乐高等巨头的产品品类,跟趣巢有明显差异化,并无直接竞争。 

3、智能电动+毛绒玩具市场小品牌打的异常激烈,大品牌注重拟人化、高科技含量高的产品。 

4、严格来说,电动毛绒玩具这个领域来讲,我们的竞争对手主要为小品牌。高速成长期的智能电动+毛绒玩具市场缺少领导品牌 

5IP形象的单调、大部分品牌售后服务的缺失,将成为我们弯道超车的利器 

 

战略聚焦,品牌形象升级,打出“陪伴与温暖”这张牌

 

经过一系列的消费者访谈和调研,尚上策与客户认为,趣巢玩具不必惧怕巨头。我们一定要洞察消费者,充分满足孩子的天性与父母的理性;根据趣巢的优劣势,我们聚焦智能电动+毛绒玩具领域,聚焦科技+亲情+陪伴的品牌主张。从高度构建“第一”:智能电动毛绒玩具产品品类第一;从角度造就“唯一”:在智能陪伴+早教玩具品类建立护城河。 

首先,根据“更有爱心与智慧的安全玩具”,尚上策对趣巢的品牌形象和logo视觉进行了全面升级。 

 

 

趣巢的视觉新形象注入了更多的人文关怀,核心视觉以“巢”字头顶的三笔进行创意设计,三颗环抱的爱心,寓意开心、快乐的童年,更是互助关爱、天伦团圆、暖心陪伴之意。 

目前中国的育儿普遍存在陪伴时间不足,或者根本没有时间陪伴孩子的问题。很多孩子因为长期得不到父母的陪伴,从而导致学习下降、性格内向、情绪极端等诸多严重情况。而作为父母,因为生活所迫,不得不外出工作,全心陪伴孩子的时间少之又少。趣巢将尽最大努力,弥补孩子缺少的陪伴,帮助天下父母减轻育儿压力,让孩子的童年开心、快乐成长,不会感到孤单。 

因此,尚上策出全新的趣巢slogan:“童享乐趣,用爱筑巢。”每个字,都包含着趣巢品牌对孩子的爱。趣巢,专注更有爱心与智慧的安全玩具,让每一个家庭的孩子,都能分享玩具带来的快乐、益智和身心成长,用爱营造,温暖如巢。 

  

此次品牌战略升级,尚上策推动趣巢围绕五个维度,在形象、产品、体验、渠道、战略上深度强化,力求打通消费者心智,把“爱与陪伴”的品牌主张贯穿产品与终端,并设立“陪伴日”以期建立品牌文化营销平台,为消费者带来切实的利益及良好体验,建立线上线下自循环流量池,为经销商及行业创新带来更多可能


包装设计与详情页升级:做足儿童视觉也要符合家长价值心理,以求瞬间销售


产品包装在儿童玩具品类里是至关重要的因素,它往往决定了产品在终端能否销售,甚至超越了价格因素。因此玩具包装非常讲究色彩、开模形式、图案、场景、文案和是否方便试玩,玩具和其他品类的包装设计要求有很大的不同。

尚上策对设计的要求是非常高的,尚上策主张:没有策略的设计我们不做,没有销售力的设计我们不做!我们不愿意和一般设计公司那样,往往沦为设计软件的使用者与甲方客户意识的执行者。设计是销售的落地、思维的延展、文化的根植、品牌的升华!

趣巢玩具产品众多,尚上策全面接管了趣巢老产品包装升级、新产品包装设计,详情页设计、所有物料设计工作,数量非常大,这里不一一展示,大家可移步趣巢京东官方旗舰店浏览。其中多款产品如抖熊、翻翻乐、旦旦龙、恐龙家族等产品包装,一上市就受到了不少好评,也直接反映到了销售业绩上。  


线上线下发力,推广升级

营销推广落地,是营销策划公司与设计公司、咨询公司的根本区别,尚上策是非常注重营销落地的策划公司,基本接管了落地推广环节,与趣巢公司项目组成员一起配合,扎扎实实做了很多工作:

1、全面提升应对重要营销节点的营销推广力度,包括国庆、双十一、双十二、春节前销售,围绕新品及畅销产品进行全方位策划推广,销售同比增长明显。

2、针对线下,尚上策推动出台渠道经销商管理制度和内部业务员管理激励制度,出台首个趣巢微商城分销分润政策、趣巢会员积分政策,这是此领域趣巢第一个成型的管理文件。同时加强对经销商、销售终端的各种支持资源、物料和礼品等。对展会(玩具展、母婴展、潮玩节等)推动参展并展开营销传播。

3、线上:除配合电商部门加强电商运营力度(主导活动策划与详情页设计升级、文案及平面设计)外,尚上策全面升级趣巢品牌自媒体传播体系与对外推广体系,对趣巢品牌介绍、产品手册、百度百科等品牌基础素材进行了全面升级,并加大推广传播力度,大量软文发送、海报、电商站内宣传等,涉及自媒体及大量外网,并已沉淀下来,趣巢品牌整体传播声量明显加大。

4、直播带货、抖音运营的策划与推进。


5、策划执行了疫情慈善捐赠抱抱旺活动,进行了大量的外围传播,在社会上引起较大正面反响。

疫情是特殊事件,不宜借此营销,这是我们在操作这个活动时必须坚持的原则。但是如果我们把对一线医护人员及其孩子的关心表达出来,用行动去践行这种责任和担当,尚上策相信不需要大张旗鼓也会受到非常好的品牌传播效应。外界普遍认为,趣巢公司从关心医务人员孩子的角度出发,稳定一线医务人员的大后方,活动不仅充满爱心,很温馨,而且有创意,体现了企业的社会责任和担当。趣巢玩具慈善活动不张扬、很走心,与产品与品牌主张高度相关,用较小的成本赢得了较高的品牌知名度和美誉度。关键的是,尚上策借助此次慈善捐赠活动,推动并策划活动后续维护方案,组建起趣巢的社群营销、会员积分体系,把活动带来的用户与流量转化为趣巢今后社群与会员推广的种子,这是非常关键的。

 

 

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